「國家公園是一個國家的名片！」這個耳熟能詳的說法到底該如何化做現實，各國國家公園主管單位皆持續摸索各自的道路。在國家公園署成立的重要時刻，他國的品牌經驗值得一探究竟。

目前共有34座國家公園的日本，自2016年起為了讓國家公園蛻變成「具有造訪價值的魅力之地」，吸引全世界的目光，提出「盡情享受國家公園計畫（国立公園満喫プロジェクト）」，不僅要提升各國家公園的軟硬體品質，並強化國家公園與在地人士、學校／政府、保育／文化團體等關係者的共同意識，更透過設計國家公園統一標誌、宣傳標語等方式，凝聚日本國家公園的價值和魅力，滲透至國內外民眾的心中。

「盡情享受國家公園計畫」並非由日本國家公園獨立推動，時間可回溯至2016年，日本以「觀光先進國」為目標，希望打造「全世界都想拜訪的日本」，在內閣總理大臣（等同於臺灣的行政院長）擔任主席的「作為明日日本後盾的觀光願景（明日の日本を支える観光ビジョン）構想會議」上，制定出全新的政策框架，而國家公園便是這個願景中不可或缺的一環。

作為日本國家公園的主管機關，環境省（等同於臺灣的部級單位）期望將國家公園提升為具有世界水準的品牌，為了達到此目標，「盡情享受國家公園計畫」在集思廣益中誕生，由國家公園課（等同於臺灣的組級單位）負責統籌執行，希望於2020年達成外國人到訪國家公園1,000萬人次的目標。

朝目標前進 瘟疫來攪局

要達成目標，不能只有口號，更要有能一步步循序漸進的計畫細節。為了確保計畫能有效串連各方關係者，並傾聽需求進行調整，2016年至今陸續召開16次「有識者會議」，集合學者、觀光業者、旅宿業者、餐飲業者、初級產業業者、產業記者等對象，一同針對計畫內容進行討論與修正。

然而，34座國家公園是個龐大的數字，同時推動改造難度過高，有識者會議決定選出8座國家公園作為先行者，規劃「Step Up Program 2020」進行軟硬體整合與升級，再將這些案例分享給其他國家公園。根據統計，造訪國家公園的外國人人次從2015年的490萬人，上升至2019年的667萬人。

然而，就在穩步向目標邁進的歡欣時刻，世紀瘟疫悄然襲來。COVID-19疫情於2020年爆發，使日本外國遊客數量較前年驟減87％，國家公園內的國內住宿者人數也減少了44％，對國家公園內的觀光地區帶來莫大衝擊。就在彷彿按下暫停鍵的同時，相關單位積極思考將危機化作轉機的可能。

首先反省了在2016～2020年間，雖然8座國家公園在宣傳、設施升級、Wi-Fi整備、多國語言化方面有所進展，但在世界水準的品牌力、認知度以及與民間合作提升使用品質方面仍有許多改進空間。為了達成日本政府2030年訪日外國遊客6,000萬人次的目標，以前述優缺點為基礎，進一步提出「盡情享受國家公園計畫2021年後的執行方針」。

如何打造國家公園品牌

在瞭解2021年後的執行方針前，讓我們先回到2016年，看看「盡情享受國家公園計畫」採取了什麼樣的定位，立下哪些基礎。

此計畫以「創造國家公園保護與利用的正向循環，追求守護美好自然同時達到地區活性化」為軸心，訂定兩項主旨：(1)提高國家公園的品牌力，吸引國內外遊客，不僅關注使用人次，更要延長停留時間，並實現盡情享受自然的高品質觀光活動(2)與地區的各種對象協力，活化地區經濟，促進保護自然環境的再投資，形成正向循環。也就是說，「提高品牌力」是促進觀光、活化地區、守護自然最關鍵的交集。

打造具世界水準的品牌形象，第一步便是設計標語(Slogan)，此計畫透過有識者會議和網路調查，歸納出日本國家公園「擁有多樣的自然風景和濃縮了生活、文化、歷史的故事」，且對外國遊客來說，「土地獨有的自然、歷史、文化體驗」及「享受具有日本代表性的四季流轉的自然風景」是他們最期待的事。

因此計畫將不僅著重於國家公園擁有美好的自然，還包含自然所孕育出的傳統文化與食物，能讓人接觸到地方特有的生活樣貌，創造難以忘懷、獨一無二的體驗。將上述概念精煉後，以「自然中，有故事( その自然には、物語がある。)Stories to experience」作為計畫的標語，為品牌定錨。

第二步，藉由設計統一標誌（Mark）賦予國家公園更具穿透力的品牌形象。計畫邀請到在標誌設計與運用方面具有深厚實績的日本設計中心總監色部義昭進行，並根據現地調查和環境省自然保護官的建議，統整出三項設計要點：(1)能建構出結界感(確立具一致性的品牌形象)(2)能傳遞出全新的品牌力(3)將擁有多樣價值的國家公園魅力最大化。

設計師最後以太陽從地平線升起的意象為基礎，使用鮮豔的漸層色表現具有日本特色的霞光，並將日出印象轉化成幾何圖形，簡潔表現包容豐富多樣性的國家公園。標語和標誌將使用在手冊、網站乃至於社群媒體等，向海外傳遞日本國家公園的魅力。

對外表現具一致性的形象後，當遊客造訪國家公園時，打造具整體感的國家公園環境，是重要的第三步──制定統一字形(Font)。從解說牌到宣傳品，皆使用統一的國家公園專用字形「TP國立公園明朝R」，這個同樣由色部義昭設計的字形，強調符合國家公園品格與質感同時，也要確保使用時的可辨識性，另一方面，英文字型也在保有特色同時不能讓外國遊客感到難以適應。

2021前後 計畫的變與不變

打理品牌門面的同時，內在也必須充實，才能真正提升國家公園在世界上的能見度，讓遊客願意一訪再訪，並推薦給他人。「盡情享受國家公園計畫」釐清國家公園提供的4項品牌承諾，並整理出推展國家公園品牌的9個面向，作為各國家公園梳理自身資源，強化品牌魅力的依據：
1.掌握自然、生活、文化、歷史，闡明故事，制定保護與利用的方針，並製作行動計畫。
2.作為地區的協調員(coordinator)，使地區的不同夥伴合為一體，進行公園的管理並傳遞國家公園魅力。
3.自然風景與野生生物、生態系的保護及復育。
4.制定利用規範、限定體驗、使用者負擔等，讓人們能公平利用，並讓其對價能成為保護環境的再投資。
5.規劃零碳排、地產地消等策略，對打造永續地區有所貢獻。
6.規劃有故事性的自然體驗內容及體驗行程。
7.提升設施集中地區、溫泉街等地點的魅力。
8.持續整備、管理具有吸引力的設施。
9.活動統一標語和設計，擴大傳遞國家公園相關情報，讓更多人理解。

8座示範國家公園提出各自的升級計畫後，積極進行更新、協力與宣傳，但面對COVID-19疫情帶來的挑戰與改變，為應對後疫情時代，大家進一步討論出「盡情享受國家公園計畫2021年後的執行方針」將「盡情享受國家公園計畫」推展至所有國家公園，由各國家公園再行規劃「Step Up Program 2025」。具體的方針包括：強化國內宣傳、培育在地人才、提升設施品質延長遊客停留時間、考量零碳排／零塑膠的服務、與周圍觀光地點共同企劃等。

3分鐘認識8座示範公園亮點

．阿寒摩周國家公園：火山、森林與湖泊交織，境內有愛努民族的傳統文化。
．十和田八幡平國家公園：擁有獨特的二重火口湖「十和田湖」及奧入瀨溪流美麗的四季風光。
．日光國家公園：融合山水等自然景觀與神社、佛閣等文化景觀，擁有拉姆薩國際重要濕地「奧日光的濕地」。
．伊勢志摩國家公園：以伊勢神宮為中心的歷史建築與傳統文化，和3 千年歷史的海女漁法。
．大山隱岐國家公園：包含隱岐諸島與島根半島的海岸、島嶼在內，因火山活動、侵蝕作用等形成多樣的山岳、海岸景觀。
．阿蘇九重國家公園：擁有仍噴著白煙世界最大的破火山口（火山臼）地形，及廣袤的草原景觀。
．霧島錦江灣國家公園：由三座巨大破火山口（火山臼）火山形成的火山群和海域火山臼景觀。
．慶良間諸島國家公園：具多樣珊瑚礁生態系，是大翅鯨的繁殖海域，其透明度極高的海水有「慶良間藍」之稱。