保育可以行銷嗎？從墾丁琅嶠鷹季談起

文／陳筱君 圖／墾管處

受訪者／墾丁國家公園資深解說員 林瓊瑤

國家公園署保育解說組組長 許書國

台灣野望自然傳播學社秘書長 王誠之

每年秋季的琅嶠鷹季系列活動，總是吸引許多愛鳥人士與遊客到墾丁國家公園一遊，欣賞灰面鵟鷹翱 翔天際的英姿，這群逐鳥而至的人們同時也帶動了地方經濟，然而，這樣的盛況在約莫3、40年前是 難以想像的。

當時保育概念薄弱，獵鷹仍然是重要的生計來源之一，在國家公園成立之後，透過執法、教育與宣傳， 適度以明星物種作為自然保育行銷主角，逐步轉換民眾思維，創造保育與經濟共榮的新生活型態，迎 接雙贏局面。

雖然，過去部分專家學者認為「行銷」的外擴性質違背了「保育」的內修本質，但隨著社會行銷、生 態行銷的觀念與實務日漸成熟，只要平衡點掌握得宜，「行銷」與「保育」得以成為相輔相成的一體兩面。

清晨，在社頂自然公園凌霄亭欣賞超過百多隻灰面鵟鷹隨著氣流盤旋而上，群起向北飛去的壯觀「起鷹」；黃昏，在滿州鄉山頂橋觀看南來的鷹群，尋找夜晚休憩降落點的「落鷹」奇觀，都是墾丁國家公園琅嶠鷹季系列活動的重頭戲，除了每一場有志工解說的賞鷹活動吸引爆滿的人潮之外，就連平日也有許多賞鳥人士或民眾，或獨自享受鷹姿，或與家人參與社區導覽活動，透過在地生態導覽深入認識墾丁。

「早期，其實從8月底開始就有紅尾伯勞鳥過境，到了10月國慶前後則有灰面鵟鷹南來，所以在開始用『琅嶠鷹季』辦理系列活動之前，我們統稱『墾丁賞鳥季』。」墾丁國家公園資深解說員林瓊瑤說明「琅嶠鷹季」的前身。

當時社會大眾對於保育概念甚為模糊，加上在地居民視紅尾伯勞鳥為夏秋之際的蛋白質補給品，而灰面鵟鷹則有日本商社大量收購製作標本，是獵戶重要的經濟來源，身為在地人的林瓊瑤回憶：「在墾丁國家公園成立前，只能進行軟性勸導，並和在地學校合作候鳥保育的宣導活動，一直到國家公園管理處於1984年成立，才以教育宣導搭配取締執法的方式執行護鳥行動；1989年『野生動物保育法』通過後，保育力道更為加強。」

三管齊下，化阻力為助力

然而，隨著取締而來的就是衝突，國家公園署保育解說組組長許書國談到早期在墾管處服務的經驗仍歷歷在目，「曾有獵人因取締後仍反覆抓了上百隻伯勞鳥，檢察官遂以『抓1隻伯勞鳥交保金額1萬元』的方式嚇阻，引發軒然大波，甚至有獵戶故意趁著我們在山頂橋舉辦賞鷹活動時，將鷹喙、鷹爪棄置於河床上，以示抗議。」

另一方面，解說課同仁深入校園，透過學校教育，舉辦演講、作文、書法、候鳥之歌演唱等比賽，進行宣導活動，「孩子們認知到候鳥保育工作的重要性後，回家會請父母不要捕殺、煮食伯勞鳥，曾經有實際的案例是學生看到便當盒中有伯勞鳥，原封不動地拒食，表示保育觀念已植入心中。」許書國與林瓊瑤皆表示，許多原本擔任獵人的長輩，經由學生一點一滴傳達，並以實際行動表示配合保育工作的決心之後，也慢慢受到影響，伯勞鳥才逐漸消失在恆春半島居民家中的餐桌。

與此同時，墾丁國家公園管理處與台灣猛禽研究會合作，擴大墾丁賞鳥季活動範圍，跨越行政區延伸至滿州，取恆春半島舊名，將其命名為「琅嶠鷹季」系列活動，並舉辦「群鷹滿飛」草原劇場，帶入專業的行銷規劃策略，後來還在當地特產港口茶包裝上，印上灰面鵟鷹，成為全國首例保育產品，將保育成效轉化為經濟紅利，與社區共享。

許書國坦言，建立經濟回饋機制的確是整體保育推展的轉捩點，再加上每個衝突事件、行銷活動經過媒體報導的推波助瀾，會獲得更多反饋，「民眾開始相信只要做好保育工作，不需要違法獵捕紅尾伯勞和灰面鵟鷹，社區就能獲益；再加上野生動物保育法公布之後，大部分的人也不想再做違法的事情，透過執法取締、教育宣導與在地共榮，再由媒體行銷擴大效應之後，方才逐漸改變在地民心思維，讓保育形成社區共識。」

創造經濟紅利，回饋在地社區

談起當時行銷規劃的重點，時任台灣猛禽研究會執行長的台灣野望自然傳播學社秘書長王誠之笑著說，「我們的策略就是把滿州的商店吃光、買光！」2002年時，雖然還不流行生態旅遊的概念，也沒有太多的民宿，但是靠著在行銷與媒體業多年經驗，他深知必須透過「消費」帶來的經濟動力，讓滿州當地居民體認到保育不只是為了賞鳥，更是為了長遠的在地發展，「所以我們發展出『鷹仔鋪』品牌，也設計了消費集章換贈品的活動，鼓勵賞鳥民眾到當地店家吃在地美食、購買在地紀念品等，與社區互動，建立信任關係。」

然而，說到行銷經常使用的4P架構該如何應用於保育，甚至物種與生態的關係，王誠之表示必須從更大的格局來看，「人類真正意識到並且開始思考生態保育的重要性，約莫於二次世界大戰之後，而物種就是最剛開始被注意到的標的。」原因是部分動植物賴以為生的棲息環境，因為人類過度開發自然資源而受到破壞，導致特定物種數量銳減，經過數十年的觀察，才發現這些被注意到的明星物種只是起點，整體影響範圍其實比人們想像的大得多，幾乎擴及整個生態系，最後甚至逐漸演變成生物多樣性消失的議題。

行銷4P架構真的能應用在保育上？

行銷4P架構為：product產品、price價格、place通路、promotion推廣。當企業或供應商產出產品之後，必須先制定出合理的價格，再尋找適合的銷售通路和規劃有效的推廣宣傳方案。

然而，同一個產品的4P架構並非一成不變，而需依據目標對象及市場組成多元化的行銷組合或策略（Marketing Mix），以達成企業或供應商設定的宣傳或銷售目標。

但保育行銷與一般產品不同，必須先了解產品（明星物種或保育概念）的內涵，並認識price價格與value價值的差異性，將此內涵的price價格轉換成value價值，清楚希望傳遞的核心價值或議題，才能掌握正確的行銷方向。

保育產品不等於明星物種

也就是說，當我們在探討自然保育行銷的時候，不能只探討行銷4P架構當中的promotion 推廣，必須探討物種保育背後整個生態系的行銷架構完整性。王誠之以臺灣幾個明星物種舉例，「這些物種如黑面琵鷺、臺灣黑熊或石虎，就代表product 產品，一項產品的成功與否，和背後的供應鏈息息相關。」

以一年四季拜訪臺灣的多樣候鳥為例，牠們每年路過或暫時停棲在臺灣，需要可供棲息的各類棲地，再加上南來北返、平安遷徙的飛行路徑，才能確保來年再度見到牠們回到臺灣的身影，「但很多人只注意到『候鳥』，忽略了要讓牠們出現在臺灣，需要眾多條件的配合，而這些棲息、遷徙條件就像是『候鳥』的生產過程，都是行銷的一部分，卻經常被忽略。」

王誠之認為，從行銷的完整性來看，這些促成候鳥到訪臺灣的條件反而是整體行銷的核心，因此，他對於部分專家學者將「保育」及「行銷」以二分法為之，認為目前對於明星物種或自然保育已有過度行銷的傾向，或是認為行銷可能模糊保育焦點的想法，保持尊重卻理性反思的態度。

「現在的問題不是過度行銷，而是花招百出，但卻沒有接觸到根本的核心或做得不夠完善，導致一般民眾看到的就是比較表面、淺層的行銷操作。」又或者，4P的promotion 推廣風風火火，但產品背後的供應鏈，如：候鳥的棲地規劃若無法解決，將會讓這項行銷成績大打折扣。

確認產品定位，與對的人說對的話

至於如何才能算是成功的自然保育行銷？「像這一類農、林、漁、牧有關的事情，都必須先確立產品定位，也就是要行銷的產品是什麼？」由於擔心這樣的說法過於抽象，王誠之思考一下，提出臺灣黑熊保育面臨的實際困境，「當我們看到臺灣黑熊因為誤觸獵人陷阱而受傷時，心裡總有不捨、難過，但是背後其實可以分為兩個議題，一個是臺灣黑熊的棲息環境安全，另一個則是人獸衝突探討，這兩者必須採取截然不同的策略。」

「我們必須要有很清楚的觀念，在自然保育行銷上，黑熊不是產品，要解決、探討的『議題』才是產品，也就是說，如果我們希望維持山林的完整性，將棲息地還給臺灣黑熊，就必須和地主或土地的使用者對接、洽談；若是希望解決人獸衝突，要考慮的是人為活動的管理。」

在談判的過程中，牽涉到的回饋機制就是4P當中的price價格，而如何找到正確的溝通對象就是place 通路，「也就是說，只要跟『對』的人說『對』話就好，不需要凡事都面向大眾進行，重點是讓溝通對象了解自己能獲得什麼『好處』。」

許書國也以曾經佔據好幾天新聞版面的龍王鯛、隆頭鸚哥魚為例呼應王誠之的看法，「因為這是國內已經極稀少的魚種，卻仍有潛水客以魚槍獵捕，自行食用或賣給店家，所以對於這一類『明星級』魚種的保育，必須採取分眾性的行銷策略，讓不同對象了解保育對自己的『益處』。」

以潛水客來說，如果牠們在臺灣水域消失了，必須要花好幾倍的機票、住宿、潛導等費用，到國外潛水碰運氣才有機會欣賞到；對商家來說，將這些瀕危明星魚種留下來，就等於留住財源，讓海洋資源生生不息，成為發展海洋觀光旅遊業的利基。

20多年來，保育概念隨著氣候及環境變遷而轉變，行銷策略也必須與時俱進，「然而，我們仍舊要去討論什麼是當前需要行銷的產品，並加以重新定價、尋找通路，更重要的是如何透過宣傳，讓這些產品的整體價值能夠被理解與認同」，王誠之以「琅嶠鷹季」從最初不被大部分地方居民接受，到社區體認保育價值，不僅自組巡守隊、擔任保育志工，甚至茁長出「生態旅遊」的驚喜，今日鷹季還納入採茶體驗、原民歌謠、露天野餐等多元活動，可以說是極具代表性的保育行銷實踐案例。

作者簡介

陳筱君

曾熱血沸騰地奔馳在不同的新聞現場，追求真相。當生命中另一個契機來臨，轉換跑道飛向美洲大陸，以各種大型公關行銷活動讓國際認識臺灣。而今，積累的養分成為斜槓創意底氣，悠遊於各類文字與活動企劃創意工作之間。